«Ходячее несоответствие обществу и прошлым поколениям»
Как в США молодежь меняет торговлю, медиа и индустрию развлечений
«Коммерсантъ» от 03.05.2021, 15:00
По данным консалтинговой компании Interbrand, молодые люди в США все больше покупают, общаются и развлекаются в виртуальной реальности. Это грозит рынку розничной торговли и сопутствующим отраслям «проблемой на $600 млрд».
Новые личности
«Культура потребления меняется прямо на наших глазах»,— отмечается в опубликованном на минувшей неделе исследовании Interbrand. По данным компании, сейчас в США лишь 40% подростков считают, что торговый центр — «клевое место для оттяга». При этом 50% проводят время своими друзьями, играя в компьютерные игры.
«И это проблема на $600 млрд»,— делает вывод Interbrand.
Покупательская способность поколения Z («зумеры», годы рождения — c середины или конца 1990-х до начала 2010-х) в США оценивается примерно в $44 млрд в год. Но они очень сильно влияют на своих родителей — поколение X («иксеры», годы рождения — 1960–70-е) и старшую часть поколения Y («миллениалы», годы рождения 1980-е и до середины или конца 1990-х).
Никита Аронов — о поколении Z
В $600 млрд входят не только собственно сами покупки в торговых центрах. Это также посещение заведений общественного питания, кинотеатров и других бизнесов в ТРЦ и в непосредственной близости от них.
Эксперты консалтинговой компании McKinsey также отмечают, что предпочтения новых потребителей существенно изменились. И это относится не только к США.
У миллениалов маркетологи фиксировали потребность обладания или принадлежности к продукции определенных брендов, которые они по тем или иным причинам считали модными или актуальными.
Зумеры меньше обращают внимание на сами бренды, но стремятся к товарам, которые могут, по их мнению, подчеркнуть уникальность и/или индивидуальность их личности.
В этом можно рассмотреть определенное сходство зумеров с иксерами, которые в отличие от миллениалов менее склонны к коллективизму и больше сосредоточены на индивидуализме
«Поколение Z не считает какой-то люксовый товар таковым только из-за бренда, который хорошо виден на майке и выглядит как бедж. Они ищут какие-то уникальные вещи, которые будут выделять их. Именно здесь и проходит различие в потребительских предпочтениях между зумерами и миллениалами. Если миллениал больше ищет средство для выставления напоказ какого-то статуса, то зумер будет искать вещь, отличающуюся от других. И если он найдет такую вещь в каком-то люксовом бренде, то будут готовы заплатить за нее», — объясняет партнер McKinsey Эмма Спануоло.
Вся жизнь — шоппинг
Партнер McKinsey Бо Финнеман так описывает отношение зумеров к товарам широкого потребления: «Мне не интересно, что данный бренд заявляет о себе. Мне интересно, насколько мое личное восприятие соотносится с информацией о нем, которую я получаю из разных источников».
Неудивительно, что представители поколения Z по-другому относятся и к самому процессу выбора товаров и совершения покупок. На это эксперты советуют компаниям обратить внимание уже сейчас.
Госпожа Спануоло из McKinsey отмечает, что зумеры «не думают о шопинге в таком бинарном виде: если я хочу купить предмет А, я должен пойти в универмаг, торгующий непродовольственными товарами, а если я хочу купить предмет Б, я должен пойти в продуктовый магазин». Они совершают покупки сразу в нескольких форматах.
Если зумеру нужен люксовый товар, он сначала идет в Instagram и ищет его там. Потом он может физически зайти в какой-то специализированный магазин. Потом — с ноутбука в интернет-магазин.
«Они не думают: вот место, куда надо зайти. Они следят за каким-то товаром или брендом постоянно, в любой момент, и их смартфон является весьма важным инструментом в таком способе потребительского поведения», — указывает эксперт.
Высокий уровень адаптации поколения Z к мобильным и цифровым технологиям аналитики отметили уже давно. Зумеры знакомы со смартфонами и планшетами с самого раннего детства, благодаря чему они даже получили эпитет digital natives — «цифровые аборигены». И теперь такая особенность начинает сказываться на их потребительском поведении.
Как отмечает исследовательская компания NPD Group, в США представители поколения Z составляют уже около 27% населения. Поэтому бизнесу приходится приспосабливаться под новые предпочтения растущей категории потребителей.
Новые игры
Исследователи Interbrand зафиксировали у поколения Z, зумеров, более низкий интерес к социализации через посещение спортивных мероприятий. Если среди американских миллениалов 67% опрошенных назвали себя поклонниками и зрителями какого-либо вида спорта, то среди зумеров таких уже 53%.
Медиабизнес, связанный со спортивными мероприятиями, уже ощущает на себе эту тенденцию. В 2021 году финал Национальной футбольной лиги США, Супербоул, зафиксировал самое большое снижение аудитории за последние 15 лет. За последние семь лет рейтинги трансляций американского футбола в США сократились на 12,5%. Доля молодежи в аудитории трансляций бейсбола, баскетбола, футбола и американского футбола сокращается уже последние 15 лет.
Для зумеров важнее не спортивные, а компьютерные игры, уверены эксперты.
Поэтому их можно использовать для вовлечения молодежи, считает директор по исследованиям потребительских рынков входящей в NPD Group компании Electronic Entertainment Design and Research Хизер Нофцигер.
Среди таких примеров — сотрудничество разработчика популярной игры Fortnite, компании Epic Games, с корпорацией Nike. В рамках этого сотрудничества бренд Jordan был интегрирован в игровую среду. Пользователи теперь могут менять внешний вид своего персонажа, покупая так называемые «скины» от Nike. И таким образом отличаться от других игроков этой многопользовательской игры.
«Поколение Z — самое неоднородное поколение,— считает аналитик консалтинговой компании EY Марси Мерриман.— Ритейлеры, которые поймут, насколько сильно они отличаются от миллениалов, особенно в том, что касается тяги к уникальности, получат заметное преимущество».
Twitter им беседу заменил
Эксперты EY отмечают, что особенности нового поколения отражаются не только в том, как и что оно покупает, но и как они ведут себя в соцсетях. Это также необходимо учитывать бизнесу.
Зумеры активно присутствуют в социальных платформах — 84% опрошенных заявили, что имеют аккаунт. Но если предыдущее поколение хотело делиться с миром своими переживаниями или опытом, то новое предпочитает просто общаться.
80% опрошенных зумеров заявили, что используют соцсети для общения с родными и друзьями, 72% — чтобы бороться со скукой, 41% — чтобы оставаться в курсе дел и текущих новостей. И лишь 22% — чтобы публиковать свои мнения по тем или иным вопросам.
«Поколение Z — это ходячее несоответствие обществу и прошлым поколениям молодежи, когда речь заходит об использовании медиа, базовых ценностях и даже политике. Работодатели и бизнес-лидеры должны понять это поколение, прежде чем принимать решения, основанные на предыдущих стереотипах»,— подчеркивает EY.
