Рестораторы приняли патриархат
Халиль Аминов о том, как рынок общепита ищет новый путь к потребителям
Газета «Коммерсантъ» №161 от 08.09.2021, стр. 7
Длящаяся вторую неделю подряд война ранее малоизвестного общественного движения «Мужское государство» против крупной сети японских ресторанов «Тануки» началась на первый взгляд из-за пустяка. Причиной атаки стала реклама оператора общепита, в которой принимала участие модель из Нигерии. Это и не понравилось воинственно настроенному движению, пропагандирующему патриархат и национализм. Но для участников рынка, как оказалось, пустяк, начавшийся в соцсетях, обернулся серьезной угрозой.
Битва из онлайн-формата вышла в офлайн: адептам «Мужского государства» удалось на время заблокировать прием заказов «Тануки» в сервисах доставки. Воинствующие последователи патриархата нащупали болевую точку рестораторов, для которых отключение от «Яндекс.Еды» или Delivery Club даже на сутки означает потерю трети ежедневной выручки. Учитывая, что ресторанный бизнес еще не восстановился от кризиса и все время находится под угрозой новых ограничений, для менее крупных заведений доставка может быть практически единственным каналом продаж.
Как рассказали два крупных оператора, ситуация с «Тануки» заставила их приостановить крупные рекламные кампании. «Для рекламы бургеров мы тоже планировали использовать моделей разных национальностей, но передумали и сейчас решили не использовать изображения людей»,— говорит один из моих собеседников. Но самоцензура тоже стоит недешево. Как говорят участники рынка, затраты на запуск новой рекламной кампании исчисляются несколькими миллионами рублей.
У другого ресторатора была идея использовать в рекламе в соцсетях двусмысленный намек на загар под африканский. Но после скандала с «Тануки» он придумал нейтральные слоганы. «Идя на поводу у консервативной общественности, нам приходится внедрять у себя самоцензуру в рекламе»,— признается бизнесмен.
Но даже самоцензура иногда не спасает от неприятностей. На этой неделе McDonald’s запустил в РФ рекламу с привлечением известного блогера Насти Ивлеевой. Суть проста: инфлюенсер рассказывает, чем ежедневно питается в заведениях сети. Но и эта безобидная кампания вызвала шквал негодования у пользователей соцсетей. Они обвинили McDonald’s в обмане потребителей. По их мнению, блогер с высоким достатком не будет ежедневно обедать фастфудом. Кто его знает, какое еще общественное движение может возникнуть на этой почве.
Как бы то ни было, но опыт ритейлера «Вкусвилл», который одним из первых оказался в центре скандала после рекламы, где рассказывалось о покупателях из числа ЛГБТ-сообщества, должен был чему-нибудь научить и рестораторов. По крайней мере тому, что реклама для потребителей — это минное поле, где неизвестно, когда взорвется бомба.
