Ход «Гоголем»
ТВ-3 пошел против основной тенденции кинорынка и может создать новую
Газета «Коммерсантъ» №226 от 07.12.2018, стр. 10
В последние годы мировая киноиндустрия устойчиво развернулась от большого экрана к телесериалам. Туда уходят известные режиссеры и актеры, фильмы становятся сериалами после проката в кинотеатрах. Но российский телеканал ТВ-3 повернул против потока. После кассового результата «Гоголя», задуманного как телесериал, но вышедшего в кинотеатрах, канал решил сделать на такой прием стратегическую ставку. Его возможности оценивают и другие участники рынка, но пока не уверены, что новый формат даст стабильный результат на потоке.
Из грязи в князи
Продюсеры «Гоголя» Валерий Федорович и Евгений Никишов говорят, что решили показывать его в кино от страха. Дорогостоящий восьмисерийный сериал исходно снимался по заказу ТНТ, но тот отказался от драматических проектов, и «Гоголь» достался ТВ-3 — каналу с меньшей аудиторией. Когда осенью 2016-го ТВ-3 об этом объявил, режиссер сериала Егор Баранов написал Евгению Никишову возмущенное СМС. Помимо личных расстройств он жаловался на проблемы с актерами, которые снимались в сериале для ТНТ, а на проект для ТВ-3 не подписывались: «Я занимаюсь этим проектом уже второй год, каждый день здесь на смене — как подвиг по колено в грязи. И ради чего? Чтобы этот материал слили и он не стал никаким событием».
Но вышло иначе. Неожиданно для всех первая часть «Гоголя» еще до телеэфира окупила весь проект, производственный бюджет которого составил, по данным Kinodata.pro, около 200 млн руб. Все три части вошли в топ-10 самых кассовых российских премьер этого и прошлого года, в кино их посмотрело почти 6 млн человек. По данным «Бюллетеня кинопрокатчика» (БК), сборы России и СНГ составили около 1,4 млрд руб., что превзошло самые смелые ожидания канала. Половину оставили себе кинотеатры, комиссию получил дистрибутор (источник “Ъ” в индустрии говорит, что у прокатывавшего «Гоголя» «Каропроката» она обычно составляет около 12%), но после показа в кино «Гоголь» несколько раз прошел по телевизору и на рекламе заработал, по оценке главы российского офиса Etat Control International Дмитрия Кураева, еще почти 30 млн руб., в том числе около 17 млн руб. на ТВ-3 и 11 млн руб.— на ТНТ (данные не учитывают показ третьей части в ноябре, который дал ТВ-3 рекордную для последних лет аудиторную долю).
Против ветра
«Гоголь» стал первым в России экспериментом по выпуску сериала в широкий кинотеатральный прокат до телеэфира. До сих пор происходило наоборот: поддержанные крупными телеканалами премьеры после кинопроката выходили на ТВ в виде мини-сериалов — как «Каникулы строгого режима» или «Адмиралъ» «Первого канала». Эта схема называется 1+4: материала снято так много, что набирается на четырехсерийную телеверсию, говорит гендиректор «Централ Партнершип» (ЦПШ) Вадим Верещагин. Есть и обратная схема — 4+1, когда снимается сериал, а после из него «нарезается» кинофильм. Так была сделана, например, «Анна Каренина. История Вронского», после показа на «России 1» собравшая в прокате всего 16 млн руб. Телекомпании выпускают и полноценные кинофильмы по мотивам телепроектов. Полнометражная версия телешоу ТНТ «Наша Russia. Яйца судьбы» собрала в кино 660 млн руб., в 11 раз превысив бюджет комедии, а «Глухарь в кино» от НТВ в прокате провалился на фоне суперуспеха сериала в эфире. Франшиза «Кухня» с героями выходившего на СТС одноименного сериала собрала в кинотеатрах более 800 млн руб., оба фильма окупились.
В США, где бюджеты и качество сериалов считаются эталонными, а снимают их кинорежиссеры первой величины, кинотеатры не рассматриваются как способ монетизации, хотя такие попытки были. В 2015 году два заключительных на тот момент эпизода «Игры престолов» вышли в прокат в 205 залах IMAX, собрав всего $1,9 млн. Затем провалился сериал Marvel «Сверхлюди»: выпуск из двух первых серий демонстрировался в 676 залах IMAX по всему миру и собрал всего $3,5 млн. Лучше показал себя 90-минутный спецвыпуск британского «Шерлока» «Безобразная невеста» в 2016 году. После высоких рейтингов в новогоднюю ночь он стартовал в кино и собрал $39 млн, в основном за счет Китая и Кореи. BBC могла бы запустить второй сезон «Шерлока» сразу в кинотеатрах, отказ от этой стратегии обусловлен перспективами размещения на ТВ, объясняет глава Cinema Point Руслан Медведь: «На Западе хорошо развито платное ТВ — и нет смысла рисковать с кинопрокатом: сериалы и в подписке прекрасно зарабатывают».
В России немного качественных франшиз, хорошую кассу собирают в основном голливудские истории, отмечает аналитик Kinodata.pro Сергей Лавров. По данным БК, в топ-10 самых кассовых франшиз за два года в РФ вошли только два отечественных проекта: «Елки» и мультфильм «Три богатыря». «Гоголь» можно сравнить с франшизой, в которой серии выходят с более короткими интервалами,— это для рынка ноу-хау, считает господин Лавров: «Тут сработал жанр, сочетающий в себе мистику, детектив и хоррор, плюс много рекламы».
Как это можно еще монетизировать?
Успех «Гоголя» может сформировать новую тенденцию: ТВ-3 решил сделать такие телепроекты для киноэкрана частью своей стратегии. Следующей осенью канал выпустит в кинотеатрах сразу несколько сериалов. Самый масштабный, «Аванпост», по словам продюсеров, «большая военная киноэпопея с масштабными декорациями и спецэффектами». Бюджет проекта не раскрывается, но он будет больше, чем у «Гоголя». Той же осенью появится третий и заключительный сезон сериала «Чернобыль»: в прокат одновременно выйдут три фильма с разным развитием сюжета. Затем планируется еще один крупнобюджетный сериал для кинотеатров — «Карамора» Ильи Найшуллера с Данилой Козловским.
Компания «Среда», которая произвела «Гоголя» по заказу ТВ-3, может по этой же схеме выпустить в широкий прокат следующий сериал — «Бендер» с Сергеем Безруковым, сказал “Ъ” источник на телерынке. В самой «Среде», впрочем, уточнили, что «пока такие договоренности не достигнуты». Возможно, добавили в компании, премьера проекта «Бендер» все же состоится на канале (его название не раскрывается).
Гендиректор ТВ-3 Валерий Федорович и генпродюсер канала Евгений Никишов: «Нам интереснее снимать самим, чем покупать телевизионн
Дополнительно продвигать свои сериалы в кино ТВ-3 хочет через абонементы. «Это может выглядеть так: человек покупает абонемент и в течение месяца в любое время несколько раз ходит в кино, чтобы посмотреть на большом экране все серии»,— говорит Валерий Федорович. Он не надеется на сверхприбыли, но видит в абонементе способ продвижения продуктов до премьеры на телевидении. «Для такого маленького канала, как ТВ-3, любые деньги, которые мы заработаем в кинотеатрах, и вообще любая дополнительная монетизация — это здорово. Только в эфире нам сложно окупить дорогой контент»,— указывает он.
ТВ-3 готов «премьерить» таким путем проекты «Эпидемия» Павла Костомарова, «Толя-робот» Алексея Нужного с Александром Палем, «Псих» Вадима Перельмана. Коллаборация обсуждается с дистрибутором ЦПШ и студией Yellow, Black & White (YBW), которая производит сериалы по заказу «Газпром-медиа», куда входят и ТВ-3, и ЦПШ. ЦПШ еще год назад предлагал YBW выпустить в кинотеатрах сериал «Лучше, чем люди», но продюсеры взяли в партнеры «Первый канал» и решили сделать премьеру на онлайн-платформах, рассказывает генпродюсер YBW Эдуард Илоян. Но формат сериала в кино перспективен, уверен он: «Совместными усилиями нам удастся сделать такую историю прибыльной, тем более «Гоголь» в кино показал, что это возможно». Какие проекты показывать в кино через абонементы, YBW решит к лету: в его линейке «более 40 единиц» комедийного контента и киносериалов.
«Есть российские сериалы, снятые очень качественно и по уровню не уступающие кино,— отмечает Вадим Верещагин.— Встает вопрос: как это можно еще монетизировать? Тут появляются возможности — многозальные кинотеатры, в которых зритель может смотреть весь сезон целиком. В случае абонемента билет может стоить не так много, потому что это 50-минутный эпизод, но кинотеатр все равно заинтересован, потому что зритель оставит деньги на попкорн».
Наблюдают все
За опытом ТВ-3 наблюдают все — как за любым нестандартным экспериментом, его будут повторять и сам канал, и, возможно, остальные, уверен руководитель крупной медиакомпании: «Они первопроходцы, никто такого раньше не делал. Теперь любой производитель, столкнувшись с форматом, который укладывается в эту стратегию, может его использовать, многие захотят на этой теме хайпануть. Но история с «Гоголем» без невероятной маркетинговой поддержки «Газпром-медиа» могла и не выстрелить, и нет гарантий, что такой подход сработает на потоке».
Исполнительный директор по кинотеатральному направлению Rambler Group Алексей Васясин — о перспективах сериалов на киноэкране
Делать кинопрокат частью стратегии странно, полагает он: от выстраивания канала продюсеры переходят к созданию отдельных проектов. Ядро аудитории кинотеатров — 10–25 лет, это слишком узкая ниша для больших каналов, у которых ядро аудитории начинается от 25 лет, добавляет топ-менеджер крупного телехолдинга. Пересечения редки, и выявлять их непросто. Например, у «Гоголя» получилось выстрелить, потому что проект молодежный, а ТВ-3 — нишевой и довольно молодежный канал, полагает собеседник “Ъ”.
«Гоголь» оказался очень выгодным, но остается вопрос — это уникальная история или ее можно повторить, добавляет источник на другом крупном канале. С его точки зрения, подход имеет право на жизнь: дорогие сериалы, например «Садовое кольцо» или «Краткий курс счастливой жизни» Валерии Гай Германики, могли бы неплохо пройти в кинотеатрах, но этот подход требует специальной работы. «Небольшие каналы раньше засуетились по этому поводу, так как им не хватает доходов от телеэфира»,— поясняет он. «Остальные продолжают оценивать привлекательность формата — наблюдают и ведут традиционный бизнес,— подтверждает Руслан Медведь.— Но никто из крупных игроков не пропустил это мимо». Никита Трынкин, исполнительный вице-президент Star Media, производящей сериалы в том числе для «Первого канала», подтверждает, что «рынок наблюдает» и «будет интересно увидеть, не исчезнет ли эффект новизны с повторением».
