Интернет-рекламу берут под контроль
Роскомнадзор может создать систему ее учета
«Коммерсантъ» от 18.05.2021, 20:58
Рынок интернет-рекламы в России, оценивающийся в 250 млрд руб., может получить единую систему учета. Роскомнадзор планирует собирать и хранить в ней пять лет данные обо всех размещаемых в сети рекламных объявлениях. Проект нужен государству для усиления контроля над сегментом и повышения его прозрачности, считают эксперты и участники рынка. Но реализация идеи требует значительных затрат и существенной перестройки процессов от всех участников рынка.
Глава комитета Госдумы по экономической политике Сергей Жигарев внес в Госдуму законопроект, в рамках которого предлагается провести глобальную реформу регулирования рынка интернет-рекламы.
- В частности, инициатива предполагает создание системы учета всех размещаемых в интернете рекламных объявлений, которая будет хранить информацию о каждом из них не менее пяти лет.
- Курировать систему будет Роскомнадзор, он же определит список лиц и организаций, которые получат доступ к данным. Речь идет об информации о рекламодателях и всех, кто распространяет рекламу. Конкретный перечень данных должно определить правительство.
- Участники рынка смогут вносить информацию сами или через операторов, которых Роскомнадзор выберет с помощью специальной комиссии. Для операторов создадут реестр.
- В случае принятия законопроект вступит в силу с 1 июля 2022 года.
Интернет-реклама по объемам обогнала телерекламу еще в 2018 году, а в 2020 году этот сегмент стал единственным, показавшим рост на фоне пандемии (4%). Тогда рекламодатели потратили в интернете 253 млрд руб. В 2021 году, по прогнозу Dentsu, интернет-реклама вырастет на 7–9%.
В «Яндекс» и Mail ru Group, ассоциации «Русбренд» (включает Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) отказались от комментариев. По словам опрошенных “Ъ” экспертов, законопроект отражает желание государства усилить контроль над растущим рынком. Директор по коммуникациям «СберАналитики» Максим Самойленко говорит о «наведении порядка»: «Рынок интернет-рекламы по размеру стал достаточно крупным, а аудитория — объемной. Игнорировать этот факт больше не получится. Инициатива правильная и пойдет рынку лишь на пользу». «Законопроект — шаг на пути к прозрачности рынка»,— согласен управляющий директор Amplifi (входит в dentsu Russia) Андрей Яковицкий.
Однако гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян предупреждает, что в результате такого регулирования интернет-реклама может оказаться в невыгодном положении относительно других видов рекламы. Проблема, по его мнению, в том, что вырастут издержки, проект может «негативно сказаться на доступности рекламных инструментов для малого и среднего бизнеса, которые и являются основными рекламодателями в интернете».
Пока остается неясным, как система будет реализована технологически. Организовать хранение такого объема данных «непросто и недешево», отмечает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов, это «сотни тысяч контрагентов, которые находятся друг с другом в очень сложных отношениях». Чтобы создать подобные системы учета, рекламным площадкам придется перестраивать всю систему работы, что повлечет дополнительные расходы, согласна управляющий директор Performics Ирина Козлова.
Система для рынка интернет-рекламы фактически повторит архитектуру системы операторов фискальных данных, которые передают в ФНС сведения о покупках в магазинах, полагает зампред Комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики Московского отделения Ассоциации юристов России Борис Едидин.
«Появление системы существенно ограничит возможности теневых схем, связанных с уходом от налогов, приведет к закрытию недобросовестных игроков и, возможно, частично снизит стоимость услуг для рекламодателей»,— полагает господин Едидин.
Власти озабочены рынком интернет-рекламы и с точки зрения иностранных IT-гигантов, для которых это существенный источник доходов в России. Глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн со ссылкой на сторонние оценки говорил, что на иностранные компании может приходиться до 50% рынка digital-рекламы. Сейчас в Госдуме готовят инициативу по «приземлению» таких компаний, в рамках которой также появится возможность ограничивать их рекламные доходы (подробно об этом “Ъ” сообщал 23 апреля). Но эксперты сомневаются, что новая система поможет решить эту проблему.
