Маркетинговое преследование
Сбербанк хочет консолидировать рекламные закупки всей экосистемы
Газета «Коммерсантъ» №92 от 01.06.2021, стр. 7
Сбербанк хочет, чтобы дочерние и зависимые компании перевели рекламные бюджеты в его агентство «СберМаркетинг». Однако далеко не участники и партнеры экосистемы «Сбера», чей рекламный бюджет в прошлом году достиг 6,6 млрд руб., готовы к безальтернативной замене подрядчика. В частности, не собирается менять политику рекламных закупок Mail.ru Group. По оценке экспертов, стратегия банка может быть эффективной, когда «Сбер» действительно будет обслуживать весь свой бюджет в дочернем агентстве, но пока он сам привлекает подрядчиков.
“Ъ” ознакомился с письмом старшего вице-президента Сбербанка Владислава Крейнина, которое было направлено в дочерние и зависимые компании 14 мая. В нем рекомендуется инициировать замену текущих поставщиков рекламных и маркетинговых услуг на «СберМаркетинг».
Письмо получили 106 компаний, включая Rambler Group, Okko, «Союзмультфильм», а также Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил» и другие сервисы, которыми банк владеет совместно с Mail.ru Group. Им рекомендовано заранее извещать «СберМаркетинг» о планируемых рекламных закупках, а информацию о тендерах не публиковать в единой информационной системе.
«СберМаркетинг» учрежден в декабре 2018 года, как рекламное агентство работает с 2019 года: закупает рекламу в медиа, производит контент и др. В пресс-службе Сбербанка пояснили, что с 2019 года он «развивал рекламную экспертизу, чтобы обслуживать свою экосистему, оптимизировать инвестиции в рекламу и превратить ее в центр собственной прибыли». В декабре 2020 года банк выбрал «СберМаркетинг» поставщиком услуг рекламы в любых медиаканалах до конца 2022 года, сказано в письме.
Речь идет о крупнейшем в России рекламном бюджете, который по итогам прошлого года составил 6,6 млрд руб. (здесь и далее оценка Adindex). Хотя все медиаразмещения экосистемы банка проходят через «СберМаркетинг», ТВ-рекламу на 3,5 млрд руб. в его интересах закупает российский офис японской группы Dentsu. Это вторая по объему медиазакупок группа с обслуживаемым бюджетом в 54,7 млрд руб. В Dentsu не ответили на запрос.
Dentsu предложила более выгодные условия размещения на ТВ-рекламу, поэтому «СберМаркетинг» работает с ним, пояснил “Ъ” гендиректор компании Станислав Андреев: «Когда привлеченный от внешних клиентов бюджет «СберМаркетинга» будет сопоставим с рекламными затратами экосистемы, мы займемся и закупками ТВ напрямую». Это произойдет в 2023 году, ожидает он. В 2020 году «СберМаркетинг», по словам топ-менеджера, уже закупал часть рекламы в других каналах сам, а с 2021 года напрямую размещает рекламу в интернете, на биллбордах и в других медиа. По итогам внешнего аудита условия «СберМаркетинга» на 18% выгоднее, чем сопоставимые сделки на рынке, утверждает Станислав Андреев.
Большинство компаний экосистемы Сбербанка, опрошенные “Ъ”, не стали комментировать ситуацию. Сотрудник одной из них заявил, что покупка медиаинвентаря через «СберMаркетинг» «зачастую дороже», а для объективной оценки эффективности нужен тендер. Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил» и другие компании Mail.ru Group будут закупать рекламу у агентств, которые предложат наилучшие условия, заверил “Ъ” глава корпоративных коммуникаций группы Сергей Лучин: «Эта политика распространяется на все проекты, в которых мы участвуем как акционеры, и изменений не планируется. В СП у наших партнеров нет юридической возможности директивно принуждать проекты к закупке рекламы у того или иного поставщика».
Стратегия «Сбера» не уникальна: больше десяти лет назад попытку вырастить рекламное агентство из внутреннего подрядчика предприняла АФК «Система». Ее агентство «Максима» закупало рекламу для МТС и других дочерних структур, но не получало нужных условий, работая только с их объемами. «Максима» пыталась привлечь внешних клиентов, но в итоге стала терять даже родственных, а затем вошла в группу АДВ, которая переименовала агентство в Hadi. В 2020 году в рейтинге Adindex среди 76 агентств Hadi заняло только 42-е место.
Стратегия консолидации станет эффективной, когда сам Сбербанк будет обслуживать весь свой бюджет в дочернем агентстве, отмечает гендиректор PHD Димитрис Ваяс: «Пока я вижу только желание усилить контроль над расходной частью зависимых компаний». Только конкуренция мотивирует агентства совершенствовать технологии и улучшать клиентский сервис, добавляет вице-президент по развитию бизнеса группы OMD OM Ольга Барская. В ситуации, когда заказчики не влияют на выбор агентства, полагает она, уровень услуг будет стагнировать, и оно со временем перестанет отвечать требованиям бизнеса.
