Реклама потекла в TikTok
Во сколько бизнесу обходится продвижение в российском сегменте соцсети
«Коммерсантъ FM» от 20.05.2021, 14:43
Рекламные кампании уходят в TikTok. Коммерческие предложения с участием популярных блогеров стали почти неотличимы от пользовательского контента. Компания Brand Analytics назвала главные тренды в российском сегменте соцсети в апреле. Как отмечают аналитики компании, благодаря запуску инструмента TikTok Business и возможности таргетирования на отдельные группы пользователей, бренды стали с большим интересом рассматривать площадку как место для продвижения своих товаров и услуг. В какую сумму обходятся такие рекламные кампании? И с какими подводными камнями может столкнуться бизнес? Разбиралась — Лилия Галявиева.
К 2021 году представленные в России бренды, похоже, осознали, что в TikTok обитают не только школьники и начали выделять часть рекламных бюджетов еще и на эту площадку.
Как Twitter избежал блокировки
И если раньше свои интеграции в китайской соцсети размещали преимущественно игроки FMCG-рынка, то сейчас потянулись те, чью аудиторию сложно назвать подростковой, рассказала “Ъ FM” пресс-секретарь TikTok в России Кристина Еремеева: «В TikTok они могут не просто делать традиционную рекламу, а развлекать, обучать свою аудиторию, максимально ее вовлекать. И мы видим, что сейчас на платформу пришли бренды вплоть до финансовых организаций и автопроизводителей, российские подразделения Audi и BMW завели свои аккаунты, KIA вообще первым запустил #challenge в честь выпуска обновленной модели KIA Rio. Из финансовых организаций, например, очень интересный аккаунт у «Сбера», они делают и развлекательный, и обучающий контент, чтобы повышать финансовую грамотность пользователей».
Между тем, судя по данным компании Brand Analytics, вововлеченность пользователей, а именно то, насколько активно они лайкают и комментируют публикации самых популярных блогеров TikTok падает, и некоторые рекламодатели могут воспринять эту тенденцию с долей тревоги. Но маркетолог Brand Analytics Валерия Вебер, считает, что это, напротив, положительный сигнал, и брендам стоит присмотреться к площадке: «Скорее всего, это произошло из-за того, что тренд перестал быть проходящим.
К тиктокерам появилось больше доверия, они доказали, что это не на один день, что с ними интеграции получаются интересными, вовлекающими, и аудитория более лояльно на них реагирует.
В перспективе, я думаю, будет больше роста, благодаря тому, что сама платформа TikTok активно развивается, открывая новые возможности для рекламодателей. Это тоже не может остаться незамеченным. Я думаю, синергетический эффект интереса и возможностей платформы будет все больше привлекать рекламодателей».
Кому Clubhouse раздаст деньги
А возможностей TikTok предлагает достаточно. Постепенно их становится все больше. Можно, например, создать брендированную маску или фильтр, которые будут накладывать на свои видео пользователи социальной сети. Можно записать вирусный трек, при использовании которого в публикации автора будет указано название компании. Набирают популярность прямые эфиры, в которые также можно интегрировать нативную рекламу. А в будущем платформа наверняка расширит под эти нужды функционал опросников.
Самое главное, шанс на то, что рекламная кампания получит гораздо большие, чем прописано в контракте, охваты, в этой соцсети крайне высок, говорит TikTok -продюсер и основатель рекламного агентства Purplredoor Алексей Пак: «В Instagram, если у тебя 100 тыс. подписчиков, тебя смотрят 50 тыс. человек. Больше 50 тыс. пользователей там рекламу не посмотрят. В TikTok всегда есть разброс от 100 тыс. просмотров до 1 млн, грубо говоря. Часто, когда бренд платит за среднее количество просмотров, есть вероятность, что при хорошем рекламном креативе ролик может залететь намного выше. Цена просмотра при этом становится еще ниже.
Иногда бывает, что просмотр вообще обходится в совершенно смешные деньги, если сравнивать с другими соцсетями. Происходит это за счет виральности и ленты рекомендаций в TikTok».
По словам собеседников “Ъ FM”, потенциально успешная рекламная кампания в TikTok обойдется в среднем в 10 млн руб. И если в том же Instagram или YouTube большая часть этих денег уходит в руки блогера, от имени которого размещается контент, то в TikTok система сложнее, объясняет генеральный директор компании Influence Stars Артем Кондратьев: «Не все 10 млн руб. идут блогеру. Не только блогер дает результативность, поэтому его суммы варьируются от 200 тыс. руб, до 2 млн руб. Блогер дает охват, а чтобы сделать что-то комплексное, крутое, нужно привлекать официальные инструменты самого TikTok. За них, конечно, тоже нужно платить деньги. Например, официальный хештег, официальный баннер, промо. Если в Instagram маска бесплатная, то, чтобы сделать маску в TikTok, за это нужно заплатить хорошие деньги. Из-за этого и результаты лучше, чем в Instagram».
Почему власти усиливают контроль над онлайн-площадками
Выбирать блогера, который будет продвигать продукт рекламодателя в TikTok, также непросто, отмечает в свою очередь основатель продюсерского центра «ПЦ» Рустем Богданов. И лучше, если в проекте будут задействованы несколько лидеров мнений, уверен эксперт: «Популярные тиктокеры – это те ребята, которые регулярно попадают в миллионные просмотры, а не каждое десятое видео.
А вот количество подписчиков совершенно не влияет на то, сколько денег имеет блогер, потому что 97% зрителей находятся в ленте рекомендаций.
Если зайти на страницу тиктокеров с 20 млн подписчиков, то можно увидеть, что просмотров у них обычно пять-шесть миллионов. При 100 тыс. подписчиков, стабильно набирается больше 1 млн просмотров. Пучок таких блогеров обходится существенно дешевле для бренда, а потери качества никакой не будет».
При этом строить стратегию продвижения нового продукта только лишь в одной социальной сети собеседники “Ъ FM” не советуют, все-таки синергетический эффект никто не отменял. Однако это не значит, что рекламу в TikTok стоит считать побочной. Хотя бы потому, что на протяжении последних нескольких лет кампании, проведенные именно на этой площадке, регулярно получают статуэтки Effie Awards Russia — одной из самых престижных премий России в области коммуникаций.
